En un mundo globalizado, digitalizado y permanentemente comunicado e interconectado, las empresas cada vez lo tienen más difícil para diferenciarse de la competencia. Los servicios, los productos y las prestaciones que ofrecen son muy similares y la única manera de marcar distancias con sus competidores es conquistar a los consumidores, estrechando lazos con ellos, haciéndoles sentirse escuchados y parte de la marca. Un ambicioso objetivo que pasa por humanizar las compañías. Es el gran secreto para conectar con el público objetivo. Así lo afirma un reciente estudio de Fast Company que concluye que “cerca de un 75% de las decisiones de compra están basadas en emociones. Por tanto, las empresas se han visto obligadas a construir un negocio más cercano a la audiencia, amigable, empático y auténtico”.
Durante las últimas décadas el marketing se ha basado en dos modelos comunicativos, el B2B (negocio a negocio) y el B2C (negocio a consumidor), pero la evolución de la comunicación en los últimos años, más directa y personalizada, requiere de un nuevo modelo. Las empresas deben pensar como consumidores y hacerlo todo mucho más sencillo, para evitar que los lenguajes muy técnicos o elaborados confundan a los potenciales clientes. Este modelo emergente, bautizado por su autor, Bryan Kramer, como el H2H (human to human), se puede resumir en cinco principios:
  1. Las empresas no tienen emociones pero las personas sí. Por tanto, las personas que forman parte de la empresa son las que le aportan humanidad. Las compañías deben intentar transmitir esa humanidad a través de sus marcas y su comunicación.
  2. La gente quiere ser parte de algo más grande que ellos mismos. Si un consumidor está contento y satisfecho, no dudará en compartirlo con los demás y ello puede ayudar a las marcas a crear lazos de fidelización con los clientes, más allá de los productos o el precio.
  3. La gente quiere sentir algo. Es difícil para algunas empresas transmitir emociones, pero su manera de actuar también puede crear sentimientos positivos. Por ejemplo: la cercanía o el compromiso con el cliente hará que los consumidores estén contentos, sean fieles o recomienden los productos de esa empresa.
  4. La gente quiere ser incluida. Somos seres sociales, nos gusta formar parte de algo y que se nos reconozca, que podamos opinar, compartir, aportar y ser escuchados y tenidos en cuenta.
  5. La gente quiere entender. La evolución de la comunicación hace que las personas quieran conocer todo sobre la empresa y por ello exigen transparencia. Si no se tiene, los consumidores desconfiarán de la empresa o marca. Además, gracias al Social Media, los consumidores pueden preguntar dudas, lo que les puede ayudar a tomar decisiones.
Las empresas que consigan implementar correctamente este modelo tendrán una clara ventaja competitiva frente a otras compañías que sean fieles a los paradigmas tradicionales. Así lo defiende Sebastián Márquez, Human Resources Business Partner de Equifax, quien también asegura que “además del entendimiento profundo de las necesidades del cliente externo, la clave del éxito está también en la orientación al cliente interno (los empleados). Está comprobado que hay una correlación directa entre experiencia del empleado e impacto en clientes. Aquellas organizaciones con mayores niveles de compromiso y satisfacción por parte de sus empleados son, además, las que tienen mayores posibilidades de éxito en el alcance de sus resultados de negocio. Los empleados que tienen una buena experiencia en todos los procesos de la organización en la que trabajan tienen un mayor compromiso, realizan mejor su desempeño y dan un mejor servicio final a sus consumidores”.
En este modelo de gestión humanizada, basada en la experiencia del empleado, las acciones de la compañía se diseñan teniendo en cuenta lo que viven y sienten cada uno de sus colaboradores. Se consideran como las claves del éxito la transparencia, la cultura de la colaboración, el acceso eficiente a la información y el fomento del desarrollo profesional y humano.
Esta nueva era se caracteriza porque los empleados son algo más que meros trabajadores de la compañía, son la pieza fundamental para humanizar la marca, conectar con las personas adecuadas y llegar a los clientes potenciales correctos. Dotar de atributos humanos a las marcas va mucho más allá de intentar acercarnos a los consumidores. Supone el reconocimiento del incalculable valor de los colaboradores de la empresa a la hora de sacar su lado más emocional, entender y llegar a su público y conocer las necesidades, tendencias y problemas de la sociedad y el mercado al que se dirigen para así poder ofrecer experiencias únicas a nuestros clientes.
En resumen, las empresas ya no pueden centrarse simplemente en ofrecer los mejores productos o precios. Los consumidores ya nos son números, son personas que cada vez requieren un trato más personal y humanizado. Para que ese proceso de humanización de las compañías tenga éxito deben de aprender a pensar como los consumidores y a pesar de lo compleja que pueda ser la comunicación, han de intentar hacerlo todo más sencillo, accesible y comprensible para el público. Si queremos ofrecer a nuestros consumidores una experiencia positiva que luego compartan con otros posibles clientes, debemos dirigirnos a ellos con empatía, humildad, comprensión y cercanía.
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