Conocer los gustos y preferencias de cada generación y muy especialmente de aquellas que más consumen, es fundamental para saber cómo llegar a ellos. Precisamente éste es el objetivo del informe anual “Culture Next” publicado por la plataforma de música en streaming Spotify. En su tercer volumen han querido conocer el impacto de la pandemia en los gustos y comportamientos de la Generación Z y de los millennials, para ofrecer a los anunciantes y profesionales del marketing una visión profunda de lo que inspira y motiva a estas generaciones y que puedan así conectar con ellos de forma efectiva. De este análisis se desprenden las ocho tendencias y claves que las marcas pueden aprovechar para definir sus estrategias de venta:

El audio se convierte en una vía de escape ante el estrés

El 74% de los millennials y la Generación Z españoles asegura que el audio les ayuda a reducir los niveles de estrés, especialmente altos a consecuencia de la pandemia. Ante la saturación de contenidos digitales, estas generaciones optan por el sonido como vía de escape. Los millennials se refugian en la nostalgia escuchando, por ejemplo, éxitos de los 80. Por su parte, los Z, se sumergen en podcasts de crímenes reales, sintonizan una playlist de música pop o se relajan reproduciendo sonidos ambientales. Conociendo esta “dieta mediática” las marcas tienen la oportunidad de formar parte de estos momentos especiales y de conexión única con la audiencia joven.

Límites difusos entre lo tangible y lo visual

El gaming, las experiencias virtuales y las videollamadas difuminan la línea entre realidad y ficción. El 68% de los participantes en el estudio asistió a una experiencia virtual en el último año y el 42% de los millennials españoles piensa seguir asistiendo a eventos digitales, pues son mucho más económicos y cómodos que los que son en vivo. Pero, para que sean verdaderamente inmersivas, el audio debe jugar un papel fundamental en estas experiencias. Así lo confirma el 61% de los millennials y el 65% de los Z.

Para las marcas esto supone poder llegar tanto a la realidad física como a la virtual, haciendo llegar sus mensajes de forma eficiente a través del poder del auto.

Consumidores pero también creadores de contenido

Los jóvenes usuarios no se conforman con consumir, desempeñan un papel activo en dar a conocer nuevos artistas y talentos. Crean canciones y forjan comunicaciones globales responsables de éxitos. La forma de crear por parte de los artistas se adapta a esta situación, pues los jóvenes responden a sus borradores de temas, eligen sus ritmos favoritos, escriben las letras o cambian los títulos de las canciones. Este papel activo de los consumidores también supone una oportunidad para las marcas, pues se pueden relacionar mejor con sus audiencias, invitándolas a descubrir y formar parte de sus procesos creativos.

Los podcast ganan en confianza frente a los medios de comunicación tradicionales

La credibilidad y relevancia de los creadores de podcast está en auge. Así lo asegura el 43% de los millennials y Z españoles, que confirman que confían más en los podcasts que en los medios de comunicación tradicionales. De hecho, el 10% de los Z se definen como “cord nevers”, es decir, nunca han consumido televisión tradicional. El 41% confía más en los anuncios si los escuchan en un podcast y el 81% asegura que después de escucharlos ha realizado una acción directa.

Nuevas voces, nuevas vías de información

Ambas generaciones quieren estar representadas en la sociedad actual. Así, alzan sus voces y hacen frente a muchos de los puntos de vista que, históricamente, no se les ha dado la visibilidad suficiente en los medios de comunicación. Los Z son la generación más diversa desde el punto de vista cultural y los jóvenes de esta generación quieren verse reflejados, representados y empoderados, a través de las campañas de las marcas, asociaciones de talento y participación en movimientos sociales.

La generación de la “curación” de contenido

Las nuevas generaciones apuestan por “curar” el contenido buscando, organizando y personalizándolo ellos mismos, para después compartirlo con la audiencia. Los contenidos se convierten así en un pilar de expresión artística, que incluso les ayuda a forjar su identidad. Por ejemplo, en el sector musical, el 81% de los millennials cree que la “curación” de las playlist es un arte. Las marcas tienen la oportunidad de sumarse a esta tendencia para llegar a la audiencia y participa en la “curación” cultural de contenido, creando sus propias listas de reproducción o recomendando canciones y temas a su público objetivo.

La segmentación pasa de ser demográfica a basarse en tendencias e intereses comunes

La segmentación demográfica, que se ha usado tradicionalmente para llegar a la audiencia, ha sido desterrada por la generación Z. Estos jóvenes se definen por sus tendencias culturales o intereses compartidos y no por edad, raza, sexo, género o situación geográfica. Esto obliga a los profesionales del marketing a buscar nuevos enfoques que lleguen a grupos de consumidores cada vez más fragmentados. Las nuevas generaciones conectan con el resto de culturas a través del audio, la música y los podcasts. De hecho el 67% de los millennials y el 69% de los Z creen que la música es una puerta de entrada a otras culturas.

Conexión a distancia

Las marcas deben adaptarse para captar la atención de un consumidor cuyo estilo de vida ha cambiado radicalmente, desde sus hábitos de consumo hasta la forma de relacionarse o educar sus hijos. El audio se ha convertido en el “salvador” para los padres millennials durante la pandemia. De ellos el 66% asegura que consumen más entretenimiento familiar que antes y un 33% ya posee, al menos, un altavoz inteligente. Con esta tendencia es clave posicionar la marca en el centro de conexión para los usuarios, considerando tanto los dispositivos que usan en la vida real como en la virtual.

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